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论品牌战略与企业文化之路

文章出处:责任编辑:人气:-发表时间:2015-01-31 18:06【

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华滋泰创意总监-朱志华:

关于品牌战略,我认为更多的是一种利益分享,这其实是一种文化。一个企业的战略是应当让所有相关的部门、机构、企业、代理商、销售人员、顾客等都能分享到利益,也就是组成一个利益共同体。相信这样的利益共同体就会为企业的管理、生产和市场的战略以及整体业务带来新的机遇。企业不但能通过利益共同体获得所需要的利益,而且还可以让自身所占据的市场扩大,与利益伙伴一起获得成功。简单地说,就是共同将大家的蛋糕做大。

很多先进的品牌企业都会相信利益共同体的力量,为了维护这个共同体愿意付出一些必要的资源。比如用时间及更多的精力来管理、投入打造有文化内涵和价值的品牌。但现在的问题是许多人做新产品都是先去做品牌,拼命打广告,做媒体,拼命进行许多资源的投入,实际效果未必好。

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我始终认为,品牌一般有五大标准:一是产品要有独占的价值;二是要有个性和非常强的可见度;三是有很细分的忠诚顾客,而且指定购买;四是终端形象与传播形象完全契合在一起;五是有深度的文化内涵和社会责任。只有这些方面做到了,才真正做出了品牌。因此,品牌一定是重要的,但对于中国企业的能力与企业资源来讲,渠道更为重要。渠道如果占下来了,企业品牌一定也会有,但假如连渠道都占不下来,那又怎能做品牌?

也就是说品牌是结果,而且只有努力了,才能最后得到这个结果。而我们一直以来都是将因果颠倒了,总认为品牌是原因,以为我先有了品牌,产品的一切自然就都有了。这是完全不对的,渠道才是原因。只要你将产品的渠道做好了,再加上时间,最终你肯定会得到品牌。

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在企业刚刚开始创业的时候,文化的核心应当是如何生存;当企业基本的生存解决了之后,文化的核心就应当是建规则;如果规则建好,基本的发展问题解决了之后,你要成长了,这时最重要的是创造利益共同体;然后企业就会进入到追求创新和活力这一层面,等所有的这一切都做到的时候,就到了一个企业文化的最高等级,那就是要有长远理想和愿景。

因此企业文化是随着企业的生命形态转变的。今天的中国企业,我认为它的文化至少涵盖四个东西:它的领导要关心什么东西,它在市场上应当关心什么东西。这样加起来才是企业文化,也就是当绩效为核心。但目前中国的大多数企业都停留在订立规则这个层面上,这就造成了一种结果:常常是什么样的企业家就有什么样的企业文化。然而,国外那些成熟的品牌企业,却不是这样的。比如可口可乐的文化已经演化成为了一种力量,代表人类文明、代表生命的创新和活力,形成了自有的利益共同体。而这种文化精神与它的CEO,与它的拥有者是完全无关的,谁知道它的CEO和所有者是谁呢?

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实际上我们的企业家们应当意识到,目前最应当做的不是急着去做强做大,而应该与遵守我们已经形成的普遍的,基本的社会规则或道德。近年来,看中国企业出了多少事?比如:三鹿奶粉、地沟油、塑化剂等等。为什么?原因就在于违背了这些基本的社会规则。

我个人认为企业文化起码要解决三个问题:一、企业为什么存在;二、员工最后的精神归宿;三、最终的追求目标。一个品牌企业必须回答这三个问题,如果回答不了,那就肯定会走错路。大企业犯错往往会伤害许多人,比如安然就伤了许多人。而安然之所以犯错就是没有解决好终极关怀是什么问题,因为像安然这么大的企业,它的终极目标肯定不再会是赚钱了,那它的目标是什么呢?很不幸,它选择的是市场垄断。通过与政府部门达成某些交易,来达到垄断市场的目的,结果事与愿违。

企业文化的终极目标解决得比较好的例子有日本的松下幸之助。他开始确定的企业理念是要让家电卖得像自来水一样便宜,后来他果真做到了,松下的电器真的就像自来水一样便宜,而且卖到了全世界。但这时候,松下幸之助就开始苦恼了,他做这么大的企业究竟是为了什么?他就很苦恼,想不清楚是为什么?想啊想,有一天,他终于想到了一个目标,“我要实现报国”。这一来,企业就有目标了,而且永远都没有尽头了,未来无论企业做多大,在“实现报国”的旗帜下都不会成为尽头。

正因为有了这样的核心文化理念,松下始终没碰到什么大的问题,无论是体制上还是市场上。

深圳市华滋泰品牌策划设计有限公司

华滋泰创意总监-朱志华

2014年7月

此文关键字:品牌战略 企业文化